E-mail marketing: Jak zvýšit doručitelnost e-mailů

E-mail dnes stále patří mezi nejpoužívanější komunikační kanály v byznys sféře. Využívá se nejen v rámci komunikace mezi spolupracovníky, ale i se zákazníky, kvůli čemuž je nedílnou součástí marketingové strategie většiny firem. Při e-mailovém marketingu nebo v běžné komunikaci se však často setkáváme s problémem nedoručené pošty, případně umístěním do složky se spamem. Dnes se na doručitelnost e-mailů podíváme trochu podrobněji a zaměříme se na tipy, jak ji zlepšit.

Co je e-mail marketing?

E-mail marketing patří mezi nejpoužívanější a současně nejvýdělečnější marketingové kanály. Jedná se o efektivní způsob propagace akčních nabídek (mimo jiné s využitím landing page), nových produktů i prostředek pro zlepšování vztahů se zákazníky prostřednictvím pravidelné komunikace. Mezi nejčastější techniky e-mail marketingu bezpochyby patří newslettery čili zprávy o vylepšeních nabídky služeb nebo novinkách na e-shopu.

Newslettery ovšem nejsou jedinou formou e-mail marketingu. Tímto způsobem můžeme propagovat i další digitální produkty, jako jsou e-booky, návody, checklisty, tutoriály či reporty, které zákazníkům usnadňují jejich podnikání i osobní život.

Výhody a přínosy e-mail marketingu

Z pohledu marketéra a byznysmena tak e-mail marketing přináší následující výhody:

• prostor pro zvýšení návštěvnosti webu či e-shopu,
• pravidelná komunikace se zákazníkem,
• budování vztahů se zákazníkem,
• levnější a rychlejší propagace než nabízejí například PPC reklamy a reklamní kampaně.

Při stanovování e-mailové strategie ovšem nesmíme zapomínat na to nejdůležitější – na zákazníka. Pokud zákazník e-mail nevyhodnotí jako přínosný, tak skončí ve složce se spamem nebo v koši, aniž by ho otevřel. Je proto zásadní poskytovat pouze relevantní a užitečné informace.

Nástroje pro rozesílání newsletterů a e-mailů

K rozesílání newsletterů i jiných hromadných e-mailů pak nemusíme nutně používat klasického e-mailového klienta. Existuje celá řada specializovaných nástrojů, jejichž využití nám ušetří spoustu času a nabídne bohatší možnosti analytiky či reportování.

Mezi nejpopulárnější nástroje pro rozesílání e-mailů bezpochyby patří Mailchimp, který nabídne nejen předpřipravené šablony pro jednotlivé zprávy, ale i napojení na další systémy. Svou popularitu si vydobyl zejména přívětivým uživatelským prostředím, které zvládne obsloužit i začátečník. Navíc má jedny z nejlepších statistik doručitelnosti a zajímavou bezplatnou variantu, do níž lze vložit databázi až 500 kontaktů.

Dalším oblíbencem je Ecomail, což je český nástroj, jež mimo e-mailing zvládne také SMS marketing. I on má příznivé statistiky doručitelnosti a možnosti pro nastavení automatického oslovení nebo upozornění na svátky příjemců. Výhodou je také podpora dynamického remarketingu, který zvyšuje šanci u zákazníků, kteří už u nás někdy nakoupili.

Je na místě zmínit také Smartemailing disponující českou podporou a pokročilými možnostmi časování. Také s tímto nástrojem můžeme využívat automatického oslovení i generování e-mailů pro přání ke svátku. Pravděpodobně nejdražší zmíněnou variantou softwaru pro rozesílání hromadných e-mailů a newsletterů je Activecampaign. Oproti předchozím zmíněným nabídne zejména výhodu v podobě přehledné automatizace a personalizace textu.

Faktory ovlivňující doručitelnost e-mailů

Zásadním elementem e-mailového marketingu i běžné online komunikace je doručitelnost. Ani sebelepší newsletter či ebook nikoho nezaujme, pokud skončí ve spamu. E-mailoví klienti, jako je Gmail, přitom na svých rozpoznávacích algoritmech pracují a vylepšují tak, aby uživatelé vždy obdrželi pouze ty zprávy, které je zajímají. Například zmíněný Gmail k tomuto účelu hojně využívá služeb umělé inteligence, jež na základě zkušenosti poštu dokáže vyhodnocovat.

Z toho vyplývá, že doručitelnost e-mailů do značné míry ovlivňuje jejich interakce s uživateli. Pokud tak uživatel zprávu smaže, aniž by ji vůbec otevřel nebo ji označí jako spam, tak se to negativně projeví na všech následujících e-mailech odeslaných z dané adresy elektronické pošty. Jedná se tedy v podstatě o systém uživatelských recenzí, kdy e-mailové servery hodnotí každou kampaň a udržují historii zpráv odeslaných z dané domény. Následně pak sledují, jaké akce příjemce se zprávou provádí.

Vyhodnocení tohoto chování následně ovlivní, zda e-mail spadne rovnou do spamu či zařazení do záložek schránky – primární, sociální sítě, promo akce. Mezi pozitivní vlivy na doručitelnost e-mailu patří:

• množství úspěšně doručených e-mailů do schránek,
• míra prokliku (otevření zprávy),
• přeposlání dalším uživatelům,
• přesouvání mezi složkami ve schránce,
• kvalita domény,
• kvalita a historie IP adresy.

Cílem je tedy otevření (přečtení) e-mailu, kliknutí na odkaz v něm (například na landing page) a v ideálním případě i odeslání odpovědi. Významnou roli zde samozřejmě hraje kvalita obsahu a jeho formátování či design. Problém pak může nastat u sdílených serverů, kdy může špatná reputace jiné adresy ovlivnit tu naši.

Jak otestovat použitelnost e-mailu

Nabízí se otázka, jak si ověřit, že je e-mail použitelný a technicky správně zpracovaný. K tomuto účelu můžeme využít speciální nástroje sloužící jako testy použitelnosti. Tyto testy upozorňují na případné problémy a je proto důležité je provádět alespoň jednou za rok.

Jako příklady softwaru pro testování použitelnosti a s tím i doručitelnosti newsletteru či e-mailu můžeme zmínit Limus Spam Test nebo Mail Tester. Oba na základě analýzy navrhnou řešení technických problémů. Ověří, zda se adresa nenachází na blacklistu, rozesílací doménu a nastavení DKIM, SPF či DMARC. Jedná se tedy v podstatě o testování, zda e-mail projde přes spamový filtr.

Správa databáze e-mailových adres aneb jak zvýšit šanci na doručení e-mailu

Základním stavebním kamenem e-mail marketingu je databáze e-mailových adres. Tu bychom měli v první řadě udržovat aktuální. Odstranit uživatele, kteří na newslettery a další zprávy reagují negativně nebo vůbec a udržovat si tak dobrou pověst IP adresy.

Databázi bychom tak měli mít rozdělenou na aktivní a neaktivní uživatele, kteří by měli být dále rozčleněni na základě příslušné cílové skupiny. K tomu nám dopomůže pravidelná analýza jednotlivých kampaní. Analýze a cílovým skupinám by pak měl být přizpůsobený daný obsah.

Tipy na zvýšení doručitelnosti e-mailu

První věc, kterou příjemce po příchodu e-mailu do inboxu uvidí je e-mailová adresa a předmět. Je proto důležité zvolit důvěryhodnou adresu, která nebude už od pohledu působit jako uměle vytvořená pro spam. Podobně zásadní je i označení předmětu a to nejen z hlediska uživatele, ale i spamových algoritmů, které automaticky odchytávají nejčastější slova nevyžádané pošty. A to nejen v předmětu, ale i v těle zprávy.

Pro různé účely i kampaně bychom měli používat různé e-mailové adresy, které odpovídají záměru. Speciální adresy jsou vhodné také pro hromadné e-maily. V ideálním případě by měla mít svou adresu i každá cílová skupina. Z technického hlediska jsou důležité zejména DNS záznamy neboli nastavení SPF, DKM a SMARC.

Z pohledu obsahu je hlavním hodnotícím faktorem relevance a formátování, včetně podpisu. Přiložené odkazy by měly být funkční a kompletní, aby nedocházelo ke snížení uživatelského zážitku kliknutím na poškozený odkaz. Velikost e-mailu by přitom neměla přesáhnout 1 MB. Mezi další tipy pro zvýšení doručitelnosti e-mailu patří také správné načasování čili plánování odeslání a respozivní design pro pohodlné čtení doručené pošty i na mobilních zařízeních.

Nejsnazším způsobem, jak se vyhnout označení za spam je pak snadné odhlášení odběru newsletteru, kdy je ovšem nutné respektovat adresy, které tuto akci učinily. Pokud potřebujete s technickou stránkou e-mailingu pomoct, neváhejte využít naší bezplatné konzultace, rádi se o správnou konfiguraci postaráme za vás.