background design element dropbackground design element dropbackground design element drop

Co je landing page a jak by měla vypadat


Barbora Koďousková
Aktualizováno:20.10.2020· 17 min. čtení
Počet zobrazení:19081
Facebook iconTwitter iconLinkedIn icon
Obsah článku
Facebook iconTwitter iconLinkedIn icon

Landing page je jedním ze základních pojmů PPC reklam a e-commerce. V češtině bývá mnohdy označována jako vstupní stránka, cílová stránka nebo doslovně překládána jako přistávací stránka. Co ale landing page ve skutečnosti znamená a jak by měla vypadat?

Co je landing page

Landing page je ve své podstatě nabídková stránka. V digitálním světě zastává roli obalu produktu, který vede ke koupi (monetizace), stažení ebooku či k registraci k webináři. Má tedy tu moc, udělat z pouhého návštěvníka webu zákazníka. To je ve zkratce smysl a současně největší výhoda vytváření vstupních stránek.

Co je landing page

Landing page je tedy samostatná webová stránka vytvářená s cílem zaujetí a udržení zákazníka tak, aby dokončil stanovenou korverzi (zmíněné stažení ebooku, využívání služeb, registrace…). V praxi je tedy úzce spjata se zadáváním PPC, newslettery, reklamními bannery a dalšími propagačními materiály. Využívá se tak zejména v rámci marketingových kampaní. Vstupní stránka (landing page) by měla být oddělena od hlavního webu (prezentace) firmy nebo soukromníka.

co je landing page typy

Důvodem této separace je specifický účel stránky, která by měla být vytvářena skutečně jen za účelem udržení zákazníka a dosažení konverze. Její tvorbě by tedy měla předcházet pečlivá analýza a jasné stanovení cíle. Obsah by měl být tvořen tak, aby čtenáři přinesl pouze nezbytné a lákavé informace, pomocí nichž by si ho měl získat a dovést až k cíli. Na její vzhled a celkové provedení by ovšem měl být kladen důraz i z jiného důvodu a to, že se jedná o jedinečný zdroj návštěvnosti, mnohdy tedy bývá první stránkou z webu, kterou návštěvník uvidí.

Rozdíl mezi landing page a klasickou stránkou

Zatímco klasická webová stránka plní spíše roli rozcestníků a zdroje informací (o produktech, službách, provozovateli atd.), je landing page prostředkem pro naplnění smyslu většiny webů – zpeněžení. Na rozdíl od klasické stránky je tedy vstupní stránka samostatnou jednotkou, ze které nevedou (ideálně) žádné odkazy do jiných částí webu. Nemusí se nutně řídit pravidly SEO (typicky se jimi řídí, jen pokud je veřejná) a plně se soustředí na uživatelský zážitek.

Jak má landing page vypadat

Předchozí odstavce již zmínily, že by se na vstupní stránce ideálně neměly objevovat žádné odkazy, které by mohly způsobit její opuštění ještě před dokončením konverze. Veškerá pozornost uživatele by tak měla být směřována jen a pouze na dosažení konkrétního cíle. Všechny prvky umístěné na stránce by proto měly vycházet právě z něj a podporovat návštěvníka v tom, aby svou činnost dokončil. Jak má tedy landing page vypadat?

jak má vypadat landing page

Většina landing page je bez klasické patičky a hlavičky webu, stejně jako bez případných reklam, rozcestníků, navigace apod. Co by naopak chybět nemělo jsou ilustrativní grafiky a fotografie. Neměly by ovšem na sebe poutat příliš pozornosti, jako spíš doplňovat celkový dojem a smysl obsahu. Konkrétní podoba by stejně jako obsah měla vycházet ze zdroje, který na vstupní stránku uživatele navedl. Pokud tak reklamní slogan slíbil nějakou službu, informaci, vlastnost atd., tak by se prvek měl bezpodmínečně na stránce objevit. V případě newsletteru by měl design stránky odpovídat vzhledu newsletteru a naopak.

Landing page se tedy v zásadě skládá ze tří částí – poutavá grafika, chytlavý text, CTA (tlačítko / formulář vyzývající k akci) které zaujme.  Současně by ovšem měla mít následující vlastnosti.

  • Přehlednost – Obsah by neměl sdělovat žádné nadbytečné informace, logika textu by měla být maximálně vstřebatelná a pochopitelná. Není proto vhodné užívat nadměrně odborných výrazů a podobně. S tím souvisí také členění textu a využívání nadpisů různých úrovní. Na první pohled by měly vyniknout klady případné spolupráce, přičemž by vše podstatné mělo vyplynout již z nadpisu, případně z několika vět pod ním.
  • Soustředěnost – Každá firma nebo jednotlivec tvoří pro trochu jiné publikum. Je důležité toto publikum znát a obsah i vzhled (nejen) vstupní stránky strukturovat tak, aby co možná nejvíce oslovil právě tuto cílovou skupinu. Texty by se proto měly soustředit na užívání vhodných jazykových prostředků a vyjadřování.
  • Předurčenost – „Přistávací“ stránka by měla mít jasně vymezený cíl. A to pouze jeden. Měla by tedy vyžadovat pouze jednu akci. Není vhodné kombinovat například registraci k ebooku s objednáním služby. V takovém případě je lepším řešením vytvoření dvou separátních stránek.
  • Jednoznačnost CTA – Výzva / výzvy k akci jsou nejdůležitějším prvkem celé landing page. K tomuto účelu se nejčastěji využívají tlačítka, která by měla být dostatečně velká (i pro mobilní weby), výrazná a zajímavá. Zkrátka tak aby potenciálního zákazníka nalákala.

Struktura landing page

Struktura landing page by se dala shrnout do několika základních sekcí: hlavička, obsah, CTA. V hlavičce by rozhodně neměl chybět titulek, jasně a srozumitelně vystihující hlavní účel stránky. Titulek může být doplněn také krátkým doplňujícím textem, důležitá je ovšem zásada stručnosti a výstižnosti. V hlavičce může být umístěno také logo a takzvaná hero ilustrace nebo video. Oboje by mělo být, stejně jako titulek, výstižné, nepříliš křiklavé a uživatelsky přívětivé. Fotka, grafika nebo video na landing page by tedy měly zaujmout, ne však natolik, aby odtrhly pozornost od hlavního cíle stránky.

struktura landing page

Vizuální kontakt je mnohdy účinnější než psaná forma, je proto vhodné tento krok nepodcenit. Stejně jako vizuál i samotný text musí korespondovat s cílem vstupní stránky a zdrojem odkud sem návštěvníci přišli (jak již bylo řečeno, neslibovat něco, co se na stránce nenachází). Důležité je také rozmístění CTA (call to action), tlačítek nebo formulářů. Struktura by měla vycházet z celkové délky stránky a CTA by mělo být, stejně jako vše podstatné, hned nahoře. U delších textů je vhodné rozmístění většího množství tlačítek.

Příklady využití landing page

Landing page najde své využití v rámci reklamní kampaně či u projektů, které mají pouze jeden cíl, příklad tak může být třeba prodej pouze jediného produktu či služby, registrace na webinář nebo šíření ebooku. Hojně se ovšem využívá také v případě newsletterů a takzvaných členských stránek (membership sites), které uživatelům nabízí speciální, placený obsah.

Jak připravit landing page

Základním stavebním kamenem vstupní stránky jsou tedy titulek, podtitulek či stručné a srozumitelné informace. Stránka by měla být rozčleněna na menší sekce, přičemž se celková délka textu řídí pravidlem: čím závažnější rozhodnutí (vyšší investice), tím více textu. Tento fakt souvisí s nutností vzbuzení důvěry, kterou by si k sobě obě strany (klient i poskytovatel) měly vytvořit. Za účelem zisku určitého statusu či důvěryhodnosti je proto vhodné zakomponovat také vyjádření od předešlých klientů, zmínku o spolupráci se zvučnými jmény nebo hodnocení, například ze sociálních sítí. Patří sem ovšem také různá ocenění a členství ve spolcích. Dále jsou vhodné případové studie a srovnávací data, například technické údaje o rychlosti načítání webu proklamující schopnosti programátora v oblasti optimalizace stránky.

Jakmile dojde k vyhodnocení analýzy a přípravě zmíněných materiálů, přichází na řadu samotná tvorba textu. První odstavec by si měl zachovat zmíněnou délku do maximálně dvou řádků, přičemž by ani další odstavce neměly být delší než pět. Návštěvník by se měl hned na začátku dozvědět o přidané hodnotě a přínosu pro jeho podnik. V případě výzev k akci (CTA) je nutné důkladně promyslet font a barevnou kombinaci jednotlivých prvků. Umístění tlačítka či formuláře by měla předcházet informace o tom, co mu stisknutí / vyplnění přinese. V případě formuláře je současně vhodné zachovávat původní pokyny k jeho vyplnění. Popisky jako jméno, příjmení (…) by tak neměly při vyplňování mizet.

příklad landing page spotify
Příklad landing page Zdroj: https://www.spotify.com/cz/

Současně by mělo být zákazníkovi umožněno zadávat pouze nejnutnější údaje. To se dá vyřešit ku příkladu dvoufázovou registrací, kdy uživatel v prvním kroku zadá pouze e-mailovou adresu a zbytek doplní později. Zkrátka a dobře by se mělo během tvorby dbát na co možná nejlepší uživatelský zážitek (UX) a co nejvíce celý proces konverze usnadnit. Mimo benefitů a přidané hodnoty je vhodné zmínit také záporné stránky věci a objektivně tak hovořit o možných úskalích a ideálně i jejich řešení. Samotným vytvořením ovšem starost o landing page nekončí. Vstupní stránka by se měla neustále optimalizovat a udržovat aktuální, ať už z hlediska obsahu či preferencí potenciálních klientů.

Optimalizace landing page a nejčastější chyby

Optimalizace landing page obvykle probíhá poněkud odlišným způsobem, než je tomu u běžné webové stránky. Ačkoli i zde může být brán ohled na SEO, v každém případě pak na to technické (rychlost webu apod.), zůstává zásadnější spíše související analýza za účelem zvýšení konverzního poměru. SEO je tedy důležité pouze v případech, kdy je vstupní stránka veřejně dostupná vyhledávačům.

Nejčastější chyby v tvorbě landing page spočívají zejména ve špatně formulovaném nebo nedostatečně promyšleném nadpisu, který bývá alfou a omegou celého snažení. Pokud totiž uživatele na první pohled nezaujme, je pravděpodobné, že odejde a už se nevrátí. Mnoho tvůrců také nedodržuje základní pravidlo a cílí na více akcí naráz. Výzva k akci tak není tolik efektivní a může ve výsledku vést k tomu, že nedojde ke splnění ani jedné konverze.

Problémem ovšem může být také zbytečně složitý nebo špatně formulovaný obsah či málo výzev k akci, kdy se zákazník ocitne v situaci, že neví, co má vlastně udělat. Současně může chybět dostatečně promyšlený design, který nekoresponduje s očekáváním nebo není dostatečně atraktivní.

Jak analyzovat (optimalizovat) landing page

Optimalizace landing page tedy úzce souvisí s její analýzou. K tomuto účelu lze využít celé řady nástrojů, jež se běžně používají pro sledování metriky na webových stránkách. Může jím být například Google Analytics. Zde je nutné soustředit pozornost na několik hodnot:

  • celková návštěvnost – přičemž je cílem toto číslo neustále zvyšovat,
  • unikátní návštěvnost – ze které lze vypozorovat návratnost návštěvníků a využít ji v souvislosti s konverzemi,
  • zdroje návštěvnosti – pro uzpůsobení designu a textů,
  • míra okamžitého opuštění (Bounce Rate) – sledující dobu působení na stránce a související interakce, měla by být tedy co nejnižší,
  • prodeje (konverze) – počet dokončených konverzí, jejichž úspěšnost je možné sledovat prostřednictvím poměru s unikátní návštěvností (nový zákazník pravděpodobně spíše dojde k cíli),
  • interakce – sledování toho, co uživatel na webu dělal a které stránky navštívil předtím, než došel k landing page, stejně jako směru, kam pokračoval,
  • chování na stránce – sledování cesty uživatele po konkrétní stránce, zda si všímal odkazů, kliknul na tlačítko, pustil si video, jakou část stránky si zobrazil apod.

Všechny tyto metriky tedy lze využít ke dvěma souvisejícím cílům. Prvním z nich je pochopení příchozích návštěvníků a druhým optimalizace webu tak, aby se sledovaná čísla postupně zvedala (případně snižovala). Stejně jako analýza je pak nástrojem optimalizace landing page její testování.

Testování landing page

V případě vstupních stránek bohužel neexistuje jednoznačný návrh nebo postup, který by dokázal přinést užitek ve všech případech. Je proto důležité zkoušet nové věci a přístupy, které mohou ve výsledku přinést obrovský úspěch. S tím souvisí také, již zmíněné, testování landing page.
Z výše uvedeného textu vyplývá, že by mezi hlavní vlastnosti vstupní stránky měla patřit údernost. Měla by mít design, ilustrace a nadpisy, které zaujmou na první pohled a návštěvník si je tak snadno zapamatuje, případně rovnou využije příležitost ke konverzi. S touto charakteristikou úzce souvisí takzvaný blink test.

Základem je zde oslovení nějakého člověka (kamaráda, rodiny…), který se přímo nepodílel na vývoji vstupní stránky. Test probíhá tím způsobem, že je mu na několik vteřin (3-5 s) zobrazena landing page a následně pokládány otázky kolem obsahu. Pokud je vstupní stránka řádně strukturována, tak by měl mít i za tento krátký čas představu o jejím významu.

Měl by být tedy schopen říct, čím se stránka zabývá, co ho nejvíce zaujalo a jaký by měl z konverze přínos. Tímto způsobem by se měla maximalizovat účinnost PPC reklam a zvýšit konverzní poměr. Mimo využití blízkého okolí je možné pro blink test využít také specializované weby, kde se po uveřejnění obsahu stránka dostane k širší skupině testerů a utvoří tak přesnější pohled na úspěšnost optimalizace. K tomuto účelu je možné využít například Usability, určitým problémem může být ovšem, v případě českého webu, jazyková bariéra.

Druhou variantou testování landing page poté představují takzvané heatmapy čili sledování míst, kam uživatel klikal a zda po stránce postupoval podle záměru vývojářů či majitele stránky. I k tomuto účelu lze využít specializované služby, například již zmíněné Usability. Své ovšem řeknou i dříve uvedené metriky, které je vhodné sledovat – počet projitých stránek a jejich návaznost. Údernost textů lze rozpoznat zejména jejich prohlížením bez grafického podkladu čili sledovat, zda zaujmou i bez doprovodných ilustrací.

Pokud metrika poukáže na nějaký nedostatek, je vhodné prováděné změny sledovat po částech, není tedy nutné vždy hned měnit strukturu celé landing page, nebo tvořit kompletně nový obsah. K sledování posunu pak lze využít takzvaného A/B testování čili split testu.

ab testování landing page

A/B testování je založeno na vytvoření dvou verzí stránek – jedna standardní, druhá s diskutovanou změnou, a jejich následné prezentaci dvěma různým skupinám uživatelů. Jakmile je nastřádáno dostatek dat, tak se vyhodnotí a slouží jako východisko pro zvolení té, či oné varianty. Testovat je možné buď po jednotlivých prvcích (například změna CTA) nebo po celých úsecích stránky. Nemělo by však docházet k přílišným změnám, aby šlo chybu, respektive nedostatek skutečně rozeznat.

Vyhodnocení spočívá ve srovnání dříve stanovených hypotéz se skutečnými poznatky. Postup je tedy podobný jako například při práci s dotazníkem, kde si tazatel stanoví nějaký předpoklad (hypotézu), na základě té připraví dotazník (úpravy na stránce), dotazník rozešle (stránka se pošle jednotlivým skupinám) a následně poznatky vyhodnotí. Tímto způsobem je možné zkoumat pozici formuláře, délku textu, účelnost titulku, vzhled CTA, barevné schéma a další.

Středem zájmu by tedy vždy měl být uživatel. Je nezbytně nutné neustále sledovat proměny jejich chování, stejně jako trendy kolem digitálního světa. Mimo zmíněné je důležité dbát také na responzivitu, zejména na velikost tlačítek, aby bylo možné konverze provést stejně snadno na počítači, mobilu i tabletu. Pokud se chystáte vytvářet vlastní landing page a hledáte někoho, kdo by vám pomohl s designem nebo celkovou realizací, tak nás neváhejte kontaktovat, rádi se podělíme o své zkušenosti a napomůžeme k vyšším konverzím. 
 


Potřebujete poradit?