Tvorba webu a aplikací: co je A/B test a jak ho využít?

Online svět se stejně jako trendy i požadavky uživatelů neustále mění. Je proto důležité pravidelně analyzovat a vylepšovat webové projekty tak, aby šly s dobou a vždy odpovídaly tomu, co očekávají jejich návštěvníci. Jedním z nejefektivnějších prostředků, jak toho dosáhnout je takzvané A/B testování. Technika, kterou lze využít nejen pro testování webových stránek a aplikací nebo eshopů, ale i newsletterů a dalších produktů.

Co je A/B testování?

A/B testování, někdy též split testing, je testovací metoda zkoumající použitelnost různých (nejen) digitálních produktů. Jedná se o efektivní prostředek k navýšení konverzí, zlepšení uživatelského zážitku i zdokonalení marketingové strategie. Princip fungování A/B testů je postaven na vytvoření dvou variant, které jsou předkládány určitému vzorku uživatelů.

Můžete tak například vytvořit dvě verze webu, jež se budou lišit pouze nějakým prvkem, třeba rozmístěním nebo volbou obrázků. Každý z nich zobrazíte vybrané skupině návštěvníků a po nasbírání dostatečného množství dat vyhodnotíte, která z variant byla úspěšnější, respektive, kterou návštěvníci nebo uživatelé lépe přijali.

A/B testování můžete mimo tvorbu webu využít i k uzpůsobení nebo vylepšení uživatelského rozhraní mobilních aplikací, zlepšit principy fungování nákupního košíku na eshopu, doladit podobu landing page či upravit PPC reklamy tak, aby dopomáhaly k dosažení předem stanoveného cíle – typicky navýšení konverzí.

Z toho vyplývá, že při nenaplnění stanovených cílů nemusíte hned přecházet k radikálním řešením, jako je redesign celého webu, nýbrž pouze zanalyzovat prvky, které mohou působit rušivě, pokusit se je vhodně nahradit a následně otestovat na vzorku osob, který nástroj reálně využívá.

Sundáte si tak pomyslné růžové brýle a dostanete prostor pro sblížení se se svou cílovou skupinou, které můžete využít i v budoucnu, ku příkladu při návrhu produktové nabídky nebo dalších úpravách. Každé A/B testování by mělo být jedinečné, není tedy vhodné jej sdílet napříč různými projekty, které mohou figurovat v naprosto odlišném segmentu trhu.

Výhody A/B testování webu a aplikací

Odpověď na otázku, co je A/B testování, již částečně vyzdvihla některé jeho výhody, kterými jsou:

• nízké náklady – nasazení A/B testu na stránky lze prostřednictvím některých nástrojů nasadit i zcela bezplatně,
• vysoká efektivita – správně vyhodnocené závěry z A/B testování mohou pomoci k poznání cílové skupiny, zvýšení konverzí či zlepšení uživatelského zážitku, v podstatě zde nelze tratit, maximálně budete test muset opakovat s jinými nasazenými úpravami,
• snadné vyhodnocení – s vyhodnocením napomáhá specializovaný software, kombinace řádného stanovení hypotéz a vhodných úprav prvků se navíc sama projeví na analytických datech, například v Google Analytics.

Určitým rizikem úspěšnosti A/B testování mohou být vnější vlivy, jako aktuální společenská situace, roční období (například vánoce) nebo příliš krátká a dlouhá doba trvání testu. Výsledky totiž mohou působit zkresleně, přičemž nelze jednoznačně stanovit, kdy a jak dlouho by mělo testování probíhat – vše je opět individuální v závislosti na konkrétním webu, eshopu nebo jiném digitálním projektu.

Multivariantní testy vs. A/B testování webových stránek

Pojem A/B testování se mnohdy vyskytuje v souvislosti s multivariantními testy. Multivariantní testy, zkráceně MVT, se podobně jako A/B testy zabývají porovnáváním vícero variant produktu. Na rozdíl od split testingu ovšem zvládnou sledovat interakce mezi více prvky s různými změnami. Jinými slovy se nesoustředí pouze na výběr lepší ze dvou možností, ale výběr té nejvhodnější z většího množství variant.

Multivariantní testy se obvykle používají u menších změn, například barvy pozadí, výběru fontu apod., realizovaných v rámci některého z bloků stránky. A/B testy jsou vhodnější pro větší změny, jako je změna layoutu stránky nebo podoby formuláře. I v případě A/B testování sice můžete testovat více prvků současně – je to i výhodnější z časového hlediska, avšak největší efektivity dosáhnete pouze v případě, kdy na jedné stránce testujete pouze jeden prvek.

Jinak může opět dojít ke vzniku dezinformací. Pokud například změníte znění CTA (výzva k akci – call to action) a výběr obrázků a následně zaznamenáte zlepšení, tak nemůžete s určitostí tvrdit, že se na zlepšení podílí spíše CTA nebo změna obrázku. Nezjistíte tedy, jestli třeba nové obrázky nebrzdí růst v důsledku změny CTA.

Rozdíl mezi A/B testováním a multivariantním testováním spočívá i v potřebném množství dat. A/B testování lze aplikovat i na méně navštěvovaných stránkách, MVT má přínos spíše na stránkách s vyšší návštěvností i mírou konverze. Pro oba případy platí, že je lepší testování provádět tam, kde už konverze dosáhly určité úrovně.

Jak probíhá A/B test aneb jak zvýšit konverze (nejen) webu

Výše uvedené odstavce již naznačily, že se A/B testy používají k testování produktivity jednotlivých prvků na stránce nebo v uživatelském rozhraní (UI). Testování probíhá za běžného provozu a ve stejném čase, aby měly obě varianty stejné podmínky, přičemž je u stránek vyžadována dostatečná návštěvnost. Celý průběh A/B testování lze shrnout do několika bodů:

• stanovení cílů, kterých chcete dosáhnout (například zvýšení prokliku na odeslání formuláře o 20 %) a konkrétních metrik, které budete sledovat,
• vytvoření dvou návrhů stránky nebo aplikace,
• vytvoření hypotéz, jak se která změna projeví na konverzích a dalších metrikách,
• rozdělení návštěvníků na dvě poloviny (náhodně, nebo cíleně na konkrétní skupinu),
• nasazení upravených stránek na produkci,
• analýza.

Jak na testování webu a webových aplikací

Příkladem cíle A/B testování může být zvýšení obratu, počtu objednávek, vložených kusů do košíku, navýšení hodnoty v košíku, snížení bounce rate nebo prodloužení času stráveného na stránce. Při jejich sestavování se řiďte vlastními statistikami z analytických nástrojů a povahou svého produktu – jiné cíle bude mít eshop a programátor nabízející vývoj mobilních aplikací.

Změny, které se obvykle na stránkách provádějí lze klasifikovat do třech kategorií – přidání prvku, odebrání prvku nebo jeho záměna za jiný. A/B test přitom může sledovat například prezentaci přidané hodnoty, formu CTA, stylistické znaky textů (nadpisy, titulky, reference) v závislosti na cílové skupině, ale i samotný obsah, například příspěvky na blogu.

Zde je na místě zmínit i souvislost s optimalizací pro vyhledávače, kdy by i při hovorovém nebo osobnějším pojetí textů mělo být zachováno použití určitých klíčových slov apod. Patří sem i samotná funkcionalita webu nebo eshopu, ku příkladu princip cesty do nákupního košíku, nedělí od něj uživatele příliš kroků?

Tipy, jak připravit návrhy pro A/B test

Stránky pro testování vybírejte tak, aby byly co možná nejblíže konverzi nebo jinému cíli, abyste mohli lépe vypozorovat, zda je skutečně plněn jejich účel. Například u landing page může být cílem prodloužení doby strávené na stránce a kliknutí na tlačítko pro objednávku. Změněným prvkem třeba nadpisy nebo přidání tlačítek.

Při realizaci úprav, které bude A/B test monitorovat se držte při zemi a nevytvářejte více než tři návrhy – mějte na paměti, že čím více variant dáte do oběhu, tím víc se výsledky zkreslují. Testovat můžete i více stránek současně, avšak nezávisle na sobě. Tímto způsobem tak můžete například testovat různé změny pro vstupní stránky k různým službám.

Do testování tak zapojíte více variant, aniž byste museli řešit, který prvek se o zlepšení zapříčinil. K tomu aby bylo A/B testování věrohodné a přineslo kýžený výsledek, je dále třeba, aby se uživatelům i při opětovné návštěvě zobrazovala pouze jedna varianta stránky. V opačném případě by totiž jeho postup připsal plusové body oběma verzím.

Split testing: stanovení hypotéz a délka trvání A/B testování webu

Jakmile máte návrhy úprav pro jednotlivé prvky připravené, je třeba pro každý z nich stanovit hypotézu neboli definovat cíl, kterého chcete prvkem dosáhnout. Tvořte je tak, aby byly snadno a jasně ověřitelné. Hypotéza může znít: Doplněním ilustrací do obsahu webu dosáhneme prodloužení doby strávené na stránce o 50 vteřin.

Délka trvání A/B testování by neměla být kratší než týden. Uživatelé se každý den chovají trochu jinak a je proto důležité zaznamenat jejich interakci s uživatelským rozhraním v širším spektru. Testy mohou být nasazené i po delší dobu než je týden, avšak neměly by zde figurovat déle než dva měsíce – aby výsledky neovlivnily zmíněné vnější aspekty.

Průběh A/B testování do značné míry ovlivňuje taktéž povaha a počet změn. Čím více změn v designu nebo funkcionalitě provedete, tím delší čas bude potřeba. Zvolte vhodné testovací období, ideálně tak, aby bylo neutrální. Nezapomeňte ani na oddělené testování mobilní a desktopové verze, kdy se jednak mohou lišit prvky a jednak chování uživatelů – jinak/jindy manipulují s počítačem a jinak s mobilem nebo tabletem.

Obdobné techniky můžete využít i při sestavování PPC kampaní, kde má většina nástrojů A/B testy přímo implementované v sobě. Obvykle též umožňují specifické cílení, ku příkladu pouze na muže nad 30 let, ženy pod 18 let apod.

Jak na A/B testování newsletterů?

A/B testování může být dále přínosem při e-mail marketingu a rozesílání newsletterů. Výsledky zde můžete pozorovat ku příkladu na zvýšení míry prokliku nebo počtu jejich otevření. I v tomto případě zůstává stejný princip jako u webu. E-mailovou databázi si rozdělte na tři sekce – dvěma zašlete každé po jedné variantě znění e-mailu a třetí tu, která byla úspěšnější.

Odesílání by si i zde mělo zachovat stejné časové rozpětí. Nemusíte se ovšem omezovat pouze na samotné tělo zprávy. Metriky, jako míra prokliku nebo otevření, ovlivňují délka a volba slov v předmětu, jméno odesílatele, podpis či den a hodina odeslání.

A/B testování je tedy součástí celé řady oborů. Týká se ho tvorba webu, vývoj mobilních aplikací, tvorba eshopu, marketing a další. Pokud se na svém eshopu nebo webu chystáte nějaké změny aplikovat, tak nás neváhejte kontaktovat. Rádi pro vás připravíme návrh změn a postaráme se o jejich nasazení.