Marketing a cílová skupina: definice a persony

Definice či znalost cílové skupiny je nedílnou součástí každého úspěšného podnikání. Netýká se tedy pouze fyzických produktů, ale i digitálních projektů, jako jsou e-shopy, mobilní aplikace nebo nabízené služby. Cílová skupina je přitom úzce spojena s pojmy jako marketing a persony. Dnes se na všechny tyto pojmy podíváme podrobněji, postupně si řekneme:

• co je cílová skupina a proč byste ji měli znát,
• postup, jak cílovou skupinu určit,
• jak spolu souvisí marketing, cílová skupina a persony,
• podle čeho persony tvořit,
• tipy, jak s cílovou skupinou pracovat.

Co je cílová skupina a proč je důležité ji znát?

Cílová skupina, slangově cílovka, je okruh lidí/zákazníků, které byste se měli snažit oslovit a zaměřit na ně svou propagaci či vizuální podobu značky nebo produktu. Definice a vymezení cílové skupiny by tak mělo zásadně ovlivnit způsoby komunikace i podobu webu, reklam a textů.

Zjednodušeně řečeno se jedná o vybranou skupinu osob, kterou byste se měli snažit zaujmout. Přizpůsobit jim texty i podobu svých reklamních kampaní nebo obsah webu a blogu. Znalost cílové skupiny přitom zvyšuje šanci na zaujetí většího množství zákazníků a s tím i více konverzí například pro e-shop.

Současně si tímto způsobem zajistíte, že svůj produkt nabízíte tomu správnému publiku. Publiku, u kterého víte, co chce a co potřebuje, z čehož vyplývá, že jim následně na základě analýzy zpětné vazby můžete svou nabídku služeb nebo produkt přizpůsobit.

Cílová skupina a související marketing jsou proto základem pro naplnění strategických cílů podniku a jeho následný růst. Při správné definici a analýze tak dosáhnete zefektivnění prodejní činnosti, snížení nákladů či zlepšení zákaznického servisu.

Cílová skupina zákazníků, jak ji určit?

Z předešlé charakteristiky cílové skupiny již vyplývá, že by její definice měla být součástí marketingové strategie projektu i zadávací dokumentace webu nebo vývoje mobilních aplikací. Jak ale poznat, která cílová skupina je ta pravá pro váš projekt?

Nejsnazší cesta, jak určit cílovou skupinu, vede přes data již existujícího projektu, například webu s nabídkou služeb. Pokud tedy již máte projekt spuštěný, můžete použít údaje z nástrojů, jako je Google Analytics, které údaje o návštěvnících i zákaznících schraňují.

Pokud začínáte na zelené louce a vývoj mobilní aplikace nebo tvorba jiného digitálního produktu vás teprve čeká, tak můžete v první řadě využít analýzy konkurence. Pečlivě zhodnotit, koho se snaží oslovit a na koho naopak necílí. Současně můžete okoukat, jak se svými zákazníky komunikuje. V žádném případě by vám však nemělo stačit pouhé kopírování – každý použitý prvek nebo strategii byste se měli snažit posunout o kousek dál a současně se poučit z jejich chyb.

Cílová skupina: příklady otázek pro její sestavení

Tímto způsobem získáte také přehled o tom, jak velký trh budete sdílet, čehož můžete využít při tvorbě cenové nabídky a podobně. Analýza konkurence ovšem nestačí. V zárodcích projektu je důležité zapojit vlastní um a kreativitu. Důsledně promyslet všechny kroky a položit si následující otázky:

• Komu je produkt/služba určen?
• Kdo produkt/službu ocení?
• Jak vypadá typický člen skupiny, kolik je mu let, kde žije, jaký je jeho příjem?
• Jaké jsou zájmy skupiny?
• Jaké skupina vyznává hodnoty a jaké má potřeby?
• Proč by skupina měla produkt chtít, co jim přinese (přidaná hodnota)?
• Koho skupina vnímá jako vzor a koho naopak neuznává?
• Jaký styl vyjadřování cílová skupina používá?
• Kde se představitelé cílovky vyskytují (offline i online)?
• Jakým médiím / sociálním sítím věnují představitelé pozornost?

Zásadní chybou je pak cílit na celý trh, respektive na všechny uživatele. V dnešní době, kdy denně vznikají tisíce, ne-li více produktů, je téměř nemožné zaujmout všechny – alespoň ne v začátcích. Veškeré prvky brandingu by proto měly cílit na určitý demografický, psychologický, kulturní či stylistický segment (případně segmenty).

Původní hypotézy či stávající strategie byste však neměly opírat pouze o domněnky. Všechno by tak mělo být postupem času podloženo daty. Daty získanými z dotazníků, recenzí, osobních rozhovorů a tak dále. Bohatě přitom postačí například krátký dotazník se zpětnou vazbou, který může mít třeba jen čtyři otázky, abyste uživatele neodradili od jejich vyplnění. Motivací může být i nějaká forma odměny za odeslání.

Marketing, cílová skupina a persony

Cílová skupina ovšem není jediným prvkem, kterým se obory jako marketing nebo UX design zabývají. Stejně důležité, mnohdy efektivnější, je vytvoření takzvaných person neboli zosobnění jednotlivých představitelů cílové skupiny. Persony úzce souvisejí s takzvanou segmentací cílové skupiny, která ji rozděluje na menší okruhy, jež usnadňují další směrování produktů.

Marketing proto persony využívá k vytváření konkrétních představ o zákaznících. Využijete je ovšem i v dalších oborech, jako je copywriting nebo obsahový marketing, při správně sociálních sítích, linkbuildingu či SEO.

Person si můžete vytvořit hned několik, nemělo by jich však být více než pět. Obecně platí, že čím méně, tím lépe, avšak s detailnějším popisem. Při vytváření person vycházejte ze stejných otázek, které jsou nastíněny výše. Při jejich vymýšlení je ovšem nutné opět hledět na data a brzdit svou kreativitu.

Jinými slovy byste měli persony udržovat co nejvíc reálné a své domněnky postupem času ověřovat na základě zmíněné analýzy skutečného publika. Ať už s využitím Google Analytics, dotazníků nebo zpětné vazby. Jak by měly persony vypadat?

Jak vytvořit persony

Persony lze zjednodušeně řečeno přirovnat k facebookovému profilu skutečných uživatelů. Měli byste jim vymyslet jméno, určit pohlaví, věk, kde bydlí, jaké mají vzdělání i společenské postavení. Charakterizujte jejich koníčky, způsoby, kterými tráví svůj volný čas a jaká je jejich profesní dráha. Opomenout nelze ani životní styl a preferované značky.

Zamyslete se nad tím, jak vaše persony tráví svůj den. Jaké čtou knihy, časopisy, blogy nebo zpravodajské portály. Sledují rády televizi? Poslouchají rádio? Podcasty? Jaké sociální sítě používají? Podle čeho nakupují? Sledují uživatelské recenze? Zajímají je případové studie?

Specifikovaná cílová skupina v podobě person by měla mít i vlastní psychologický profil. Nezůstávejte tedy jen u vymyšlených jmen. Přidejte svým zhmotněným zákazníkům fotografii. Zamyslete se nad tím, jaké má dotyčný problémy, co chce řešit, proč to chce řešit a v jaké fázi rozhodování nakupuje. Podle čeho si vybírá obchody.

Zkrátka se zaměřte na personalizaci. Personalizovaný obsah je dnes základem úspěchu. Integrujte do svého e-shopu chatboty, kteří zákazníkům pomohou s jejich nákupem, využijte newslettery pro zjištění zájmu a snažte se každému vždy nabízet to, co skutečně potřebuje.

Persony a B2B marketing

To stejné pak využijte i v případě, že je vaší cílovou skupinou firma nebo společnost:

• V jakém oboru firma podniká?
• Jaké jsou hodnoty firmy?
• Proč a kdy by měla využít vašich služeb?
• Kdo jsou jejich zaměstnanci?
• Kdo má na starosti nákupy?

V obou variantách se snažte zůstat objektivní a zachovávat reálné hodnoty i očekávání, které mohou jednotlivé persony skutečně naplnit. S rostoucím počtem dat pak persony aktualizujte, a hlavně je používejte. Každý nový produkt, změnu na webu nebo podobu reklamních materiálů analyzujte a ptejte se, zda by byly persony (a s tím i jednotlivé segmenty cílové skupiny) spokojeny.

Persony pak můžete využít také při sestavování PPC reklam nebo reklam pro Facebook a Instagram v rámci Facebook pixel. Ušetříte si tak spoustu času, který byste stejně museli vynaložit při sestavování kampaní.

Marketing a persony počítají také se zákazníky, které oslovovat nechcete. Nebojte se mimo vymezení vhodné cílovky zaměřit na ty, pro něž se váš produkt/služba nehodí. I díky sestavení nevhodných skupin si při analýze můžete ověřit, zda svou značku a propagaci směřujete správným směrem.

Jak pracovat s cílovou skupinou a personami

Základní odpověď na otázku, jak pracovat s cílovou skupinou a personami, zní: používejte je. Skutečně na základě jejich charakteristiky volte komunikační kanály, zvolte vhodný jazyk i formy propagace. Starší generaci nebo B2B sektor pravděpodobně spíše oslovíte na LinkedIn nebo Facebooku než na Instagramu. Naopak u mladších generací spíše neuspějete s reklamními letáky než kampaní na Instagramu.

Cílovou skupinu pak motivujte k navštívení vašeho webu či e-shopu. Nesnažte se ji nalákat na otřepané fráze ani hned neprodávejte. Zkuste se zamyslet nad tím, jak jim můžete pomoci, přinést jim nějaký užitek – například tvorba blogu na témata, která nějakým způsobem řeší problémy, jež je trápí.

Snažte se mezi vámi a zákazníky budovat důvěru a pověst profesionála. Dokládejte svá tvrzení. Prostřednictvím CTA je vyzývejte k akci, donuťte je s vámi komunikovat a předat relevantní názor, ku příkladu na fungování mobilní aplikace. Zapojte je do vývoje. A hlavně, oslovujte jen ty, co skutečně spadají do vašeho segmentu.

Marketing v současnosti zkrátka mnohem více pracuje s interakcí a personalizovaným obsahem. Pokud byste rádi do svého projektu, ať už webu, e-shopu, mobilní aplikace apod., nějaké interaktivní prvky zapojili, tak nás neváhejte kontaktovat. Rádi vám pomůžeme s vývojem i integrací chatbotů a dalších moderních technologií.