Tvorba webu a eshopu: návod na PPC kampaně pro začátečníky

Tvorba žádného webu ani eshopu se neobejde bez propagační strategie. Ta je dnes ve většině případů postavena na obsahovém marketingu a PPC kampaních. Zatímco obsahový marketing pracuje s organickou návštěvností webu nebo eshopu, PPC kampaně vsází na placenou návštěvnost čili reklamy. Připravili jsme pro vás stručný návod, jak PPC kampaně připravit.

Co jsou PPC reklamy a kdy je využít?

Nabízí se otázka, co vlastně pojem PPC reklama označuje. PPC je akronym anglického Pay Per Click, česky platba za kliknutí. Již z názvu tak vyplývá, že se jedná o formu reklamy, za kterou zadavatel platí podle toho, kolikrát na ni uživatel klikne a dostane se na cílovou stránku. Jinými slovy platíte až ve chvíli, kdy se uživatel skutečně dostane na váš web – výjimkou je obsahová síť, kde platíte i za zhlédnutí.

PPC je dnes nejčastější forma reklamy. Svou popularitu si vydobyla relativně nízkými náklady, přehledem nad rozpočtem, cílením na konkrétní uživatele i pozice a prostředky pro analytiku, díky kterým můžete svou kampaň lépe optimalizovat či zefektivnit.

Využití PPC reklam najdete nejen při propagaci konkrétních produktů nebo služeb, ale i v rámci brandingu, generování leadů či zvyšování konverzí. V případě eshopů můžete díky PPC kampani rychle a efektivně propagovat speciální akce. U prezentačních webů zase upozorníte na sezónní služby. Výhodou je tedy potenciál rychlého přísunu nových uživatelů.

Návod k sestavení PPC kampaně

K realizaci PPC kampaně můžete využít služeb některého ze specialistů, nebo se do ní pustit na vlastní pěst. Příliš se ovšem nevyplácí kampaně spouštět předtím, než si o principu PPC něco načtete. Metoda pokus omyl vás totiž může přijít poměrně draho.

Prvním krokem postupu, jak PPC kampaň nastavit, je volba platformy. Existuje jich několik a každá má svá specifika. Mezi nejvyužívanější dnes bezpochyby patří Google Ads, která vám umožní zobrazovat reklamy v rámci výsledků vyhledávání a na partnerských webech. Alternativou je český Sklik. PPC reklamy na sociálních sítích má na starosti například Facebook pixel (Instagram, Facebook).

Základy PPC: důležité pojmy

Pokud se snažíte pochopit základy PPC reklamy, tak se neobejdete bez znalosti následujících pojmů:

• proklik – označuje počet kliknutí za placenou reklamu,
• CPC (Cost Per Click) – cena za jedno kliknutí na reklamu uživatelem,
• CTR (Click Through Rate) – míra prokliku neboli procento uživatelů, kteří klikli na reklamu,
• CPC (Cost Per Action) – náklady na jednu konverzi, vypočítá se vydělením ceny za reklamu počtem konverzí,
• PNO – kolik procent z výdělku padlo na reklamu,
• ROAS (Return On Ad Spend) – jaká je návratnost prostředků vynaložených na přípravu PPC kampaně,
• skóre kvality – číselné ohodnocení kvality zpracování a relevance reklamy či klíčových slovy (má vliv na pozici ve výsledcích vyhledávání),
• imprese – počet zobrazení reklamy na konkrétní slovo,
• konverze – kolikrát bylo dosaženo stanoveného cíle,
• konverzní poměr – poměr mezi počtem kliknutí na reklamu a dosažením konverze,
• hodnota konverze – kolik peněz vám konverze vydělala, například cena za využití služby.
• Výše uvedené hodnoty můžete využít k vyhodnocení úspěšnosti kampaně a její následné optimalizaci. Stejně tak vám poslouží k lepšímu pochopení principu PPC reklam.

Návod pro PPC kampaně: co budete potřebovat

PPC reklamy jsou velmi komplexní problematika, kterou si neosvojíte za jeden večer. Pravděpodobně také hned napoprvé nevytvoříte kampaň, která bude stoprocentně fungovat. Pokud však chcete dosáhnout co možná nejlepších výsledků, tak byste rozhodně neměli podceňovat přípravu.

Ujasněte si, jaký produkt nebo službu chcete propagovat a proč

V první řadě byste měli mít jasno, pro jaký produkt nebo službu chcete PPC kampaň sestavovat. Nezapomeňte tedy definovat přidanou hodnotu, kterou návštěvníkům přinášíte. Tu byste ostatně již měli znát ze zadávací dokumentace k tvorbě webu nebo eshopu.

Poznejte svou cílovou skupinu a konkurenci

Podobně jako přidanou hodnotu svých produktů nebo služeb byste měli mít při zadávání tvorby webu jasno o své cílové skupině a konkurenci. Znalost cílové skupiny vám pomůže s cílením reklamy, specifikací segmentu zákazníků či orientací na pohlaví, věk a zájmy publika.

Analýza konkurence vám stejně jako v případě samotného vývoje pomůže s výběrem komunikačních kanálů i klíčových slov. Jinými slovy můžete od konkurence „odkoukat“, co ve vašem sektoru trhu funguje a čeho se naopak vyvarovat. Neměli byste však přímo opisovat, jako spíš najít v jejich strategii slabiny a přijít s kreativním řešením.

Stanovte si rozpočet a dodržujte ho

Mezi základy práce s PPC patří tematika rozpočtu. Vymezte si prostředky, které chcete do svého snažení vložit a nepřekročte je. V úvodu začněte s nižším rozpočtem, vyhodnoťte úspěšnost, optimalizujte klíčová slova či cílení a postupně přidávejte nejen na investici, ale i počtu kampaní.

Stanovte si reálné a měřitelné cíle

Se sestavováním rozpočtu na PPC kampaně vám mohou pomoci i cíle, kterých chcete dosáhnout. Cíle vytvářejí prostor pro pokročilejší analytiku, a hlavně budování efektivnějších kampaní.

Příkladem cíle PPC reklamy může být maximalizace zisku, tedy návratnost nákladů na reklamu. Cena za konverzi, tedy maximální částka, kterou chcete do reklamy investovat, aby se vám propagace vyplatila. Registrace k odběru newsletteru nebo odeslání kontaktního formuláře.

Připravte landing page, která zaujme

Návod pro PPC kampaně nesmí zapomenout zmínit přípravu landing page neboli obsahové stránky, na kterou bude reklama cílit. Návrh a realizaci landing page můžete zakomponovat již do samotné tvorby webu či eshopu a cílit na ně ihned po jejich nasazení na produkci.

Smyslem landing pages je podat stručnou a srozumitelnou informaci o produktu nebo službě, a hlavně přesvědčit návštěvníka k tomu, aby se stal klientem či zákazníkem. Obsah landing page by měl reflektovat přesně to, co PPC reklama slibuje – jinými slovy by měla být relevantní.

Nepodceňte klíčová slova a jejich relevanci

S relevancí dále úzce souvisí klíčová slova neboli vyhledávací dotazy, na které se budou PPC reklamy zobrazovat. Návrhy klíčových slov můžete získat například prostřednictvím reklamních platforem (Sklik, Google Ads), kde se dozvíte, jak často jsou daná slova vyhledávána a jaká je cena za proklik.

Klíčová slova je nutné použít v textu reklamy, případně je seskupit do reklamních sestav. S klíčovými slovy můžete pracovat několika způsoby:

• přesná shoda – reklama se zobrazí pouze na konkrétní spojení slov, označuje se hranatými závorkami ([]),
• frázová shoda – reklama se zobrazuje na celou frázi, která může obsahovat i jiná slova před ní nebo za ní, označuje se uvozovkami,
• modifikovaná klíčová slova – PPC se zobrazí na libovolné pořadí slov zadané fráze, přičemž se mohou objevovat i jiná slova, označuje se znamínkem +,
• volná shoda – PPC reklama se zobrazí nejen na frázi, ale i synonyma, tato forma obvykle přináší hodně návštěvníků, avšak málo konverzí, jelikož se snižuje relevance,
• vylučovací shoda – stanovení výrazů, na které se kampaň nebude zobrazovat, například nabídka eshopu prodávajícího svetry se nebude zobrazovat na výraz „jak uplést svetr“.

Volba klíčových slov je zásadní částí postupu, jak nastavit PPC kampaň. Je nutné, abyste co možná nejvíce eliminovali nerelevantní prokliky, stejně jako dostatečně specifikovali vyhledávací fráze, aby se reklama zobrazovala na relevantní dotazy.

Nezapomeňte nasadit kódy pro měření

Kromě zmíněného byste také neměli zapomenout nasadit kódy pro měření a analytiku. Reklamní platformu, například Google Ads propojte s Google Analytics, případně do hlavičky webu vložte kód pro Facebook pixel – s realizací vám opět mohou pomoci vývojáři již během tvorby webu či eshopu.

Jak nastavit PPC kampaň

Během sestavování PPC kampaně budete pracovat se všemi výše uvedenými body. Postupně tedy nastavíte:

• cílení na vybraná klíčová slova,
• cílení na vybrané publikum, podle zájmů či zvyků,
• v případě lokálních podniků též geografické cílení,
• jazykové cílení,
• cílení podle zařízení,
• časové rozvržení zobrazování reklam,
• zobrazování v konkrétní obsahové síti.

A vyberete typ PPC kampaně. Může se jednat o textové reklamy, které se zobrazují na předních pozicích výsledků vyhledávání. Ty můžete obohatit také o možnosti volání. Další variantou jsou Google nákupy, jež využijí zejména eshopy.

Kromě výsledků vyhledávání se s PPC kampaněmi setkáte na partnerských webech, například online magazínech. Tím se zabývá takzvaná obsahová síť, která se kromě textu pojí i s bannerem. Kampaň můžete využít také k remarketingu nebo dynamickým reklamám.

PPC reklamy pro začátečníky: nejčastější chyby

V závěru návodu, jak vytvářet PPC reklamy, je vhodné shrnout nejčastější chyby, kterých se dopouštějí hlavně začátečníky. Mezi ty největší rozhodně patří ignorování potřeby měření konverzí a analytiky. Oboje je přitom klíčové k tomu, abyste se dokázali poučit z toho, co nefunguje a kampaň nastavili správně.

Druhou častou chybou je společné nastavení pro obsahovou a vyhledávací síť. Každá z nich s PPC reklamami pracuje trochu jinak, a proto je pro každou z nich vhodné nastavit jiná pravidla.

Častým problémem je i špatná cílová stránka. Nepodceňujte přípravu landing page nebo produktové stránky eshopu. S tím souvisí i chybějící klíčová slova v textu reklamy nebo nízký počet variant, stejně jako nevylučování nerelevantních vyhledávacích dotazů.

Důležité je také uvědomění, že nestačí, když za PPC zaplatíte větší částku. To, že za reklamu zaplatíte více, než konkurence neznamená, že se zobrazíte výše. Mnohem důležitější metrikou je zde totiž skóre kvality.

Pokud propagaci webu či eshopu s využitím PPC kampaní plánujete, tak nás neváhejte kontaktovat. Rádi pro vás navrhneme landing page či obsahovou stránku, která zaujme. Stejně tak ji můžeme rovnou zakomponovat do samotné tvorby webu či eshopu.